6 von 5 Sternen

Ist ein Kunde zufrieden, so erzählt er dies bis zu 3 Personen. Wenn es besonders gut läuft, hinterlässt die Person auch noch eine positive Rezension online. Ist Er oder Sie jedoch unzufrieden, erfahren bis zu 20 Personen davon. Auch die Wahrscheinlichkeit, dass online eine negativ Bewertung erscheint, ist höher.  

Der Grad der Kundenzufriedenheit setzt sich neben einigen unterschiedlichen Faktoren aus der Differenz zwischen persönlicher Erwartung und dem wahrgenommenen Erfüllungsgrad zusammen. Wir bewerten laufend, ob bewusst oder unbewusst, Produkte und Dienstleistungen hinsichtlich unserer Erwartungen.  

Das Kano Modell

Das Kano Modell beschreibt den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Produkteigenschaften. Produktmerkmale können differenziert vor dem Hintergrund der Kundenwünsche betrachtet werden. Aus diesen Gründen wird das Kano Modell auch als Modell der Kundenzufriedenheit bezeichnet.  

Der Japaner Noriaki Kano erkannte in den 1980er Jahren, dass sich Kundenanforderungen aus 5 verschiedenen Merkmalen zusammensetzen und entwickelte das Kano Modell. 

Ein Produkt- oder eine Dienstleistung kann demnach Basismerkmale, Leistungsmerkmale, Begeisterungsmerkmale, Unerhebliche Merkmale und Rückweisungsmerkmale aufweisen.  

  • Basismerkmale

Diese Merkmale werden von Kunden erwartet und sind unverzichtbar. Sie können auch als Muss-Kriterien betrachtet werden. Eine Erfüllung der Basismerkmale erzeugt noch keine Zufriedenheit. Werden sie jedoch nicht erfüllt oder fehlen, führt das zu Unzufriedenheit bei den Kunden.   

  • Leistungsmerkmale 

Leistungsmerkmale treten in Erscheinung sobald alle Basismerkmale erfüllt sind. Aber auch sie werden vom Kunden vorausgesetzt und haben daher direkten Einfluss auf die Zufriedenheit. Werden die Leistungsmerkmale erfüllt steigt die Kundenzufriedenheit. Bei Nichterfüllung steigt die Unzufriedenheit.  

Bei großem Wettbewerb spielen die Leistungsmerkmale eine entscheidende Rolle, da sie bei einem Produkt- oder Dienstleistungsvergleich des Kunden ausschlaggebend sind.  

  • Begeisterungsmerkmale 

Zu den Begeisterungsmerkmalen zählen zusätzliche Merkmale, die den Kunden begeistern. Sie gewährleisten dauerhaft hohe Zufriedenheit bei Erfüllung bzw. Angebot, selbst bei steigenden Ansprüchen. 

Beispiele für Begeisterungsmerkmale sind Garantie- und Serviceleistungen, Finanzierungsmodelle,…   

  • Unerhebliche Merkmale 

Unerhebliche Merkmale haben keinen Einfluss auf den Grad der Zufriedenheit, positiv als auch negativ. Häufig handelt es sich um kaum wahrnehmbare Merkmale.  

  • Rückweisungsmerkmale

Dazu gehören Eigenschaften, die Unzufriedenheit auslösen. Sie sind häufig schwierig zu identifizieren. Ein Fehlen von Rückweisungsmerkmalen bedingt noch keine Zufriedenheit beim Kunden.  

Die Krux mit der Beständigkeit

Die Dynamik der Anforderungen verändert sich im Zeitverlauf. Die Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale werden von Kunden differenziert wahrgenommen. Merkmale die den Kunden begeisterten, werden nach gewisser Zeit bereits vorausgesetzt. Durch die ständige Bewegung am Markt (das Aufkommen von neuen Mitbewerbern und die Steigerung der Wettbewerbsintensität), der technologischen Entwicklung aber auch durch den Gewöhnungseffekt und das Entstehen von neuen und wichtigeren Anforderungen trägt zu den laufenden Änderungen bei.

Dies bedeutet, dass im Produktmanagement laufend die Anforderungen überprüft werden müssen um am Ball zu bleiben.

„Um der Konkurrenz voraus zu sein, müssen Sie den Kunden nicht nur zufriedenstellen, sondern ihn mit Ihrer Leistung begeistern“

Philip Kotler

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